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12/01/2022 17:58

CONSOMMATION : Les «fausses remises» des soldes sur la sellette

Alors que débutent les soldes d'hiver ce mercredi 12 janvier, des commerçants du centre-ville de Dijon expliquent leur démarche. Chez IKKS, Nicolas Alibert défend «l'accueil et la proximité». «Notre politique est d'avoir un prix juste», assure-t-on chez Des Petits Hauts tandis que chez Paula Coste, on veut «rester honnête avec le client avant tout».
Historiquement destinée à la vente des invendus de la saison précédente, la période de soldes est aujourd'hui remaniée et même de plus en plus critiquée. Des changements de consommation se sont installés suite à la crise sanitaire. Certains sont devenus durables, d'autres ont été éphémères.

En conséquence, de plus en plus de voix s'élèvent, notamment chez des commerçants de proximité, pour remettre en cause les «fausses remises» proposant toujours plus de réductions et pour défendre le modèle historique d'«écoulement du stock» durant les soldes.

Démarrage timide au centre-ville de Dijon



Dans ce contexte, alors que débutent les soldes d'hiver ce mercredi 12 janvier 2022, le démarrage est timide. En cette fin de matinée, on croise peu de passants dans les rues du centre-ville de Dijon malgré un beau soleil, il faut dire que le thermomètre ne dépasse guère le zéro degré centigrade.

Pour prendre la température de l'activité économique, Infos Dijon a interrogé des commerçants du centre-ville à propos de leur stratégie commerciale face à l'évolution des soldes et diverses promotions.

IKKS homme ou le «casual chic» rue des Forges


Fort de la réputation de la marque IKKS, Nicolas Alibert aborde les soldes avec «confiance» même s'il constate que «les soldes ne sont plus le même rendez-vous qu'il y a dix ou quinze ans» . Depuis 2015, il est responsable de la boutique IKKS homme située rue des Forges.

Marque française fondée en 1987, IKKS a développé des gammes junior, femme puis homme. Elle se positionne entre le moyen et haut de gamme, pour une clientèle active entre 35 et 55 ans.

«La marque ne suit pas forcément toutes les tendances, elle essaie de se démarquer avec des pièces incontournables» allant du «casual chic» aux costumes en passant par les matières techniques. Les trois piliers sont le rock, le bleu dont le jeans et le vestiaire militaire. «C'est pour un homme qui fait attention à lui, qui aime les vêtements confortables et beaux mais qui n'est pas une fashion victim».

«Les gens sont beaucoup plus vigilants sur la qualité, les prix et l'offre»


«Les soldes étaient un des rendez-vous essentiel de l'année où les gens qui n'avaient pas le temps de choisir des choses dans la collection dans la saison venaient se faire plaisir en bénéficiant de démarques. Aujourd'hui, c'est une promotion parmi tant d'autres, ce n'est pas le même engouement. Les gens sont plus à l'affût des bonnes affaires, sont beaucoup plus vigilants sur la qualité, les prix et l'offre. Internet est venu aussi rebattre les cartes. Ce n'est plus la même approche client qu'avant», analyse le responsable de la boutique.

Dans le contexte du développement controversé du e-commerce, Nicolas Alibert défend «l'accueil et la proximité» que l'on peut trouver dans un magasin de centre-ville : «le commerçant connaît plus ses clients parce qu'il n'a pas le même trafic qu'un centre commercial basé sur le flux et le volume. (…) Là, on est plus sur un conseil boutique, on est plus à l'aise, on peut plus prendre le temps, il se crée des liens, le client et le commerçant se connaissent. (…) Être un commerçant de centre-ville, c'est être au courant de ce qui se passe dans le centre-ville. Bien conseillé un client, ce n'est pas forcément lui vendre à tout prix mais lui dire là où il va trouver l'autre produit qui va compléter ce qu'il a choisit». Qui plus est, «il y a les même services que sur Internet» avec notamment la possibilité de réserver une pièce à l'avance.

Dès le premier jour, des -50% sont affichés sur certains vêtements. Un nouveau rythme dû au raccourcissement de la période de soldes. «On sait que les clients vont être intéressés par des offres au moins à -30% ; en-dessous, ils ne viendront pas en boutique», glisse Nicolas Alibert. En fonction de l'écoulement des stocks, le -50% pourrait être généralisé en fin de soldes.

«La petite-fille, la mère et la grand-mère» viennent chez Paula Coste, passage Darcy


Depuis 1989, les vitrines de la boutique Paula Coste attire les regards des élégantes. Située passage Darcy, elle est dirigée par Grégory Coste qui a développé il y a quelques années une boutique homme juste en face ainsi qu'un concept store sur l'univers de la maison.

Dans la boutique multimarques femme, les clientes trouvent de la également de la maroquinerie, des chaussures et de la décoration. «On n'a pas de clientèle cible, on habille qui adhère à nos goûts, au style que l'on a envie de donner à la boutique», indique Grégory Coste.

Fort de l'histoire du lieu, plusieurs générations peuvent se retrouver pour faire du shopping simultanément : «le samedi, on a parfois la petite-fille, la mère et la grand-mère qui viennent en même temps à la boutique». De facto, l'âge pivot se trouve donc autour de la cinquantaine.

Grégory Coste met en avant l'«originalité» et la «qualité» des pièces proposées aux consommatrices ainsi que le «conseil» apporté. De plus, le service de retouches est des points forts de la boutique.

Gratuites, les retouches permettent d'adapter les vêtements de prêt-à-porter à toutes les silhouettes. Pantalons, vestes... la moitié des vêtements vendus sont ainsi ajustés. «Les clientes viennent vraiment chercher des pièces qu'on ne voit pas partout, un conseil et un service qui va autour», résume Grégory Coste.

«Rester honnête avec le client avant tout»


«On aborde les soldes comme les autres années», déclare posément le directeur de Paula Coste, «rien ne change». «Les soldes n'ont jamais été notre période forte», explique-t-il, «on n'a pas de stock dédié pour les soldes». «C'est un peu le problème des soldes à présent : dans un grand nombre de chaînes, il y a des collections qui sont faites spécialement pour les soldes. Chez nous, ce sont les invendus de la saison, c'est un ajustement du stock. On est sur l'ancien système de commercialisation. Il reste 15 à 20% de la marchandise qui ne s'est pas vendue durant la saison et qui s'écoule au moment des soldes», explique Grégory Coste. Autant dire que les clientes visant les bonnes affaires se devront d'être réactives.

Le directeur concède que cette stratégie commerciale ne génère pas le volume d'affaire propre aux promotions permanentes. «Mais c'est rester honnête avec le client avant tout», glisse-t-il, «on ne veut pas rentrer dans le jeu de 'fausses remises' où le prix de départ a été calculé en fonction d'un prix de vente final avec sa remise ; c'est un système qui existe depuis plus de dix ans et dans lequel on n'a jamais voulu rentrer».

«Les consommateurs ne savent plus réellement ce qu'ils achètent au moment des soldes. Ils ne sont pas dupes. Une fois qu'ils portent le vêtement pendant quelques mois, ils s'aperçoivent que le rapport qualité/prix n'y était pas», analyse-t-il.

Le kid mohair bien en vue rue Piron chez Des Petits Hauts


Plus récente, la boutique Des Petits Hauts présente une façade bien en vue à l'angle de la rue Piron et de la rue du Bourg. Delphine Lebrun, est responsable de la boutique depuis 2019. Les clientes ont entre «18 et 95 ans», assure la responsable de la boutique.

Cette marque de mode féminine a été fondée en 1998 par Katia et Vanessa Sanchez, deux sœurs originaires de Gien (Loiret). «Elles ont commencé avec du kid mohair et des t-shirts en coton», rappelle Delphine Lebrun.

Le kid mohair est la laine issue de la première tonte de la chèvre angora, elle donne un fil moelleux permettant de réaliser des vêtements particulièrement confortables et chauds.

«Ce qui compte beaucoup pour l'entreprise, c'est le côté qualitatif», s'enthousiasme Delphine Lebrun. «Les filles des Petits Hauts ont grandi doucement depuis vingt ans sans jamais renier sur la qualité, en ayant toujours les mêmes fournisseurs et la même qualité de matière. Je n'ai jamais de retour pour bouloche, le coton ne bouge pas non plus.»

«Notre politique est d'avoir un prix juste»


Dans son parcours professionnel, Delphine Lebrun a connu la période de soldes avant que n'apparaissent les ventes privées notamment. Aujourd'hui, la marque Des Petits Hauts évite de multiplier les opérations promotionnelles, proposant des «journées douceur» en milieu de saisons ainsi que des ventes privées quelques semaines avant les soldes.

«Si on ne faisait pas de ventes privées, on passerait à côté de clientes même si on a des clientes très fidèles. Les ventes privées de novembre ont été phénoménales !», indique la responsable de boutique.

«Ce ne sont plus les soldes que l'on a connus. Il y a des enseignes qui font toute l'année des opérations. Notre politique est d'avoir un prix juste pour ne pas avoir à faire autant d'opérations commerciales», revendique Delphine Lebrun.

Chez Des Petits Hauts, les soldes conservent donc leur caractère spécifique pour «écouler les stocks». Les réductions s'échelonnent de -20 à -50% sur les tailles restantes même si les «belles mailles» affichent un modeste -20%. «On ne peut pas brader un produit comme ça», défend Delphine Lebrun, «c'est justement ce qu'on ne veut pas faire». Là aussi, le moitié prix généralisé sera donc réservé aux toutes dernières pièces en fin de soldes.

Jean-Christophe Tardivon

Démarrage timide des soldes d'hiver au centre-ville de Dijon


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