Le centre commercial la Toison d'Or a fait l'objet d'une grande première ce vendredi 11 mai 2021. The Body Shop qui se revendique «marque de beauté activiste emblématique» a ouvert la première boutique en France s'appuyant sur un nouveau concept qui sera prochainement généralisé.

Pour réduire les emballages plastiques à usage unique, un stand de recharge de produits cosmétiques liquides est proposé aux consommateurs. L'agencement même de l'espace a été pensé dans un esprit de durabilité.

Lancement national à Dijon

Responsable de marque France et Bénélux, Emma Gaido est venue ce vendredi avec toute une équipe pour accompagner ce lancement de la boutique The Body Shop au centre commercial de la Toison d'Or.

Originaire d'Annecy, Laurie Martin est pour sa part la responsable de la nouvelle boutique où elle supervise deux employées. Laurie Martin a suivi une formation en BTS Esthétique puis a travaillé pour différentes enseignes dans le secteur de la cosmétique.

À Annecy, Laurie Martin était déjà conseillère de vente dans une boutique The Body Shop ; elle a ainsi gravi les échelons avec cette ouverture dijonnaise. «C'est une super opportunité pour une marque magnifique avec des engagements sublimes», indique celle qui accueille les premiers clients ce vendredi.

«La Toison d'Or est une super cible de clients jeunes»

Le nouvel emplacement vient compléter le maillage en France puisqu'après une fermeture à Besançon, il n'y avait plus de boutique The Body Shop en Bourgogne-Franche-Comté. «La Toison d'Or est une super cible de clients jeunes avec beaucoup de visibilité et beaucoup de potentiel», souligne Emma Gaido.

Avec cette première boutique «Activism maker workshop», «c'est vraiment une ouverture importante pour nous» insiste la brand manager. Le concept vise à faire du commerce un atelier rendant les consommateurs actifs du mouvement de réduction de l'usage du plastique.

Bois de récupération, plastique recyclé, zinc, aluminium...

«On veut que la boutique soit la plus interactive possible», s'enthousiasme Emma Gaido. Ainsi, il n'y a pas de porte pour créer une continuité entre la galerie commerciale et l'intérieur de la boutique.

La proportion de matériaux durables pour l'agencement de l'espace a augmenté avec du bois de récupération et du zinc notamment. Des plantes rappelant les ingrédients des cosmétiques ont été installées sur les étagères comme des aloe vera. Pour rester so british, les accroches en façade et les noms des espaces intérieurs sont en anglais.

Recharger, réutiliser, répéter...

La principale nouveauté est la station de recharge au slogan «refill, reuse, repeat». L'achat d'un contenant en aluminium (2,50 euros) permet ensuite de venir le remplir à la demande en boutique en shampooing, après-shampooing, gel douche ou savon (7 euros la recharge). Quand le contenant est vide, il peut être lavé et séché avant de revenir en boutique.

Une fois le concept généralisé, l'objectif de The Body Shop est de contribuer à la réduction des emballages plastiques à usage unique avec une estimation globale de 25 tonnes de plastiques économisées soit 76 euros par consommateur chaque année.

Pour des questions sanitaires et de sécurité, les contenants personnels ne sont pas autorisés. «Le concept est pensé de A à Z avec nos propres contenants», précise la brand manager. «On est la première marque de cosmétiques, en 2021, à déployer ce service-là dans l'ensemble de son réseau» assure-t-elle.

100% vegan d'ici 2023

«Tout le monde peut se sentir beau dans une boutique The Body Shop», lance Emma Gaido en évoquant le nouvel espace maquillage avec des messages fun sur les miroirs.

En plus des recharges, toutes les références de la marque sont proposées en boutique. Durant la crise sanitaire, il est possible de les commander par Internet ou par téléphone avant de les retirer sur place.

Produits phares, les beurres corporels sont mis en avant avec des formules vegan et des contenants en plastique recyclé. The Body Shop aspire à devenir 100% vegan d'ici 2023. Pour l'heure, la marque garantit que les produits ne sont pas testés sur des animaux.

Certification B Corp

«En 2019, The Body Shop a reçu la certification B Corp, une certification octroyée aux entreprises répondant aux plus hautes exigences sociétales et environnementales en termes de performances, de transparence et de responsabilité envers le public. Les entreprises B Corp ne sont pas uniquement motivées par le profit, elles se préoccupent également des individus et de la planète. C’est dans cette optique que The Body Shop a toujours mené ses activités», assure la marque anglaise.

Pour ce premier jour, l'équipe dijonnaise et les renforts avait revêtu des t-shirts localisés et les cent premiers clients se sont vus offrir des tote bags garnis d'échantillons cosmétiques.